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裕人機械:構建相對優勢

作者:銷售與市場雜志社 組編 時間:2019年12月30日 信息來源:《營銷拍案·公司篇》

  

  構建相對優勢

  1.產品做"減法"

  基于對目標客戶的詳細分析,裕人機械選擇了國外品牌不關注、看不上眼的中小企業客戶,并根據客戶的需求、自身的實力以及競爭對手的情況對產品生產策略分階段進調整。

  第一階段:"減功能"。全電腦橫機可以使2個操作工人達到傳統手搖橫機20人的生產能力。因此在裕人機械看來,現階段的市場機會不是產品優秀與卓越的差異,而是能不能在客戶可以預測的回收周期內實現手搖橫機向電腦橫機升級的換機機會。

  因此,裕人結合市場的實際需求,將產品研發的重點放在了經濟型全電腦橫機的開發上。這種產品既能顯著提高勞動效率、降低勞動力成本,又能滿足中小企業主要業務訂單的技術、質量要求。裕人機械的"減功能"舉措一下將全電腦橫機的購入門檻從50余萬元調整為10余萬元,裕人機械也因此成了最大的國產品牌受益者。

  第二階段:"減麻煩"。為確保公司產品的持久競爭力,并在中國市場上打破國際品牌的壟斷,裕人機械一直在加大科技投入,技術研發費從2004-2005年的近千萬元到近兩年的2 000萬元以上,并且始終保持技術研發資金占銷售收入的5%以上。同時,裕人機械還吸引一批業內頂尖專家,與寧波工程學院、浙江大學、東華大學等院校建立了全面科技合作關系,形成核心研發團隊,建立了慈星電腦針織橫機工程技術創新中心。這些舉措的主要目的就是實現全電腦橫機的高效率、少故障和使用便捷,其中如何減少客戶使用過程中的麻煩,實現電腦橫機的"傻瓜化"成為技術研發的重點。

  2007年,裕人機械的技術研發取得了兩項重大創新,一是電腦顯示屏從按鍵式升級為觸摸式,增加了功能和內存容量;二是開發了國內第一臺起底板功能產品。這兩項創新不但大大縮小了慈星橫機與國外設備的差距,而且實現了更方便的操作性。該技術的推出,不僅豐富了目標客戶的選擇范圍,同時又提升了裕人機械在客戶心目中的地位。

  2.服務做"加法"

  事實上,在全電腦橫機的使用過程中,很多中小企業是設備惡劣工況使用的現實版。這些企業基本上沒有專職的技術維修人員、設備24小時連軸使用、需要根據訂單的變化不斷調整編織軟件流程,因此設備使用廠家和生產廠家彼此之間的滿意度一直存在問題。正是看到這些設備使用中的"疙瘩",裕人機械意識到潛藏的商機,于是在售前、售中、售后服務過程中進行了一系列大的調整。

  (1)服務項目做"加法"

  裕人機械在有限的廠區專門辟出很大場地設立了電腦培訓教室、樣機操作培訓教室,長期免費為客戶及有購買意向的客戶培訓技術人員。在生產旺季來臨前夕,裕人機械還在一些重點市場開設流動教室,配備最好的設備技師,對客戶進行貼身、近距離的培訓。

  (2)服務人員做"加法"

  裕人機械提出服務人員就是銷售人員的理念,將原先銷售部、售后服務部進行合并,成立銷售服務部,由董事長親自主抓??蛻魸M意度的提升帶動重點區域的口碑傳播,真正實現了售后人員就是一流的銷售人員。

  (3)服務時間做"加法"

  裕人機械根據自己重點目標客戶的特點,又提出"客戶需要的時候就是裕人員工工作的時間"等服務口號。裕人機械根據不同的規??蛻?、不同的設備問題、不同的距離遠近,提出了8小時內解決模式、24小時內解決模式、72小時內解決模式等應急處理措施,基本上做到有求必應、每應必果。

  3.推廣差異化

  紡織機械這樣的設備制造業更多的時候是拼企業的"硬實力",因此當裕人機械以市場跟隨者、挑戰者的角色出現時,需要在營銷、品牌等"軟實力"方面做出一定的差異化,與行業的老牌企業形成一定程度的相對競爭優勢。裕人通過四個方面進行了相對的差異化運作。

  (1)行業展會

  作為紡織機械行業重要的產品銷售與產品信息發布平臺,裕人機械不僅積極準備國內外的專業展會,還從展會的設計、新機型的推出等方面屢創新意。2007年德國慕尼黑ITMA展會上,裕人機械是中國大陸唯一參展的電腦橫機制造商。

  (2)媒體推廣

  裕人機械重點選擇浙江嘉興、廣東東莞、山東青島等毛衫市場集聚區投放大型戶外廣告,并選擇行業媒體與專業學術期刊投放廣告,實現近距離對目標人群的定點投放。

  (3)客戶聯誼

  裕人機械2007年完成電腦橫機銷售2 000多臺,基本上是在50多個客戶中實現的。因此,裕人機械不定期召開客戶聯誼活動,提供條件讓不同區域不直接競爭的客戶之間相互參觀學習,并邀請客戶高層到企業參觀考察,安排高層次的培訓活動,有時還利用企業內刊對成功客戶的發展案例進行總結推廣。

  (4)銀行信貸

  裕人機械借助自身快速發展、穩健經營的良好信譽,與中信銀行開展了裕人電腦橫機信貸業務,對裕人機械的購機客戶提供設備購買貸款、企業流動資金貸款等方面的便利,用自己的商業信譽為目標客戶進行信譽背書,提供產品、服務之外的增值效益。

  在競爭中成長

  在中國目前的市場環境中,很多市場化程度不高或是基礎欠佳的行業中依然存在著大量不規范競爭或惡性競爭。裕人機械在銷售額迅猛增長的同時,也遭遇了發展史上的多次障礙,國內外的同行不約而同對裕人機械進行擠壓。從以下影響的事件中可以窺見一斑。

  1.連環訴訟案

  2006年7月6日凌晨,裕人機械一名正在上海參加第11屆國際紡織工業展覽會的員工被江蘇某地警方抓走。原來該名員工4年前曾在競爭對手江蘇H公司工作,因此H公司以該員工"涉嫌商業機密泄露"向警方報警。盡管檢察機關以證據不足駁回了當地警方的批捕申請,但H公司仍不肯善罷甘休,通過訴訟提起財產保全,裕人機械1 600萬元的貨物被法院封存。

  2.挖角風波

  隨著裕人機械實力的壯大,尤其是啟動服務做"加法"策略以來,浙江F企業本土優勢不再,于是決定對裕人機械進行釜底抽薪。2006年年底,F企業以鄉情聯絡、高薪吸引等手段"挖"走了裕人機械的幾名售后技術維護人員,又安排一些社會不良人員在裕人機械附近干擾員工、客戶的正常工作。

  3.展會鬧劇

  隨著產品線的完善和海外市場的擴展,裕人機械的一些訂單影響了日本D企業的利益。于是D企業借助其對相關國際市場法規的熟悉,上演了一場展會鬧劇。在德國慕尼黑ITMA展會上,D企業以保護知識產權的名義,要求裕人機械拆卸機器展示核心部件以示清白。在遭到裕人機械嚴詞拒絕后,其又通過展會組織方提請當地法院強制拆卸機器,窺看其技術。

   文章摘抄于:《營銷拍案·公司篇》 作者:銷售與市場雜志社 組編

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